“
Firma tunggal yang menguasai 90% bahagian pasaran didapati kurang
memperuntukkan perbelanjaan terhadap pengiklanan berbanding dengan 4 firma yang
menguasai 90% bahagian pasaran”. Huraikan pernyataan tersebut dengan merujuk
kepada contoh firma di Malaysia.
Terdapat pelbagai cara yang dapat dilakukan oleh
sesebuah firma bagi meningkatkan kadar keuntungan mereka. Salah satunya adalah
menerusi pengiklanan samada menerusi media cetak seperti surat khabar, majalah
mahupun media elektronik dan media massa seperti pengiklanan menerusi
televisyen mahupun internet. Kemudian ia turut diikuti oleh kaedah galakan
jualan yang lain seperti diskaun promosi, pameran jualan langsung melalui
jurujual dan lain-lain.
Aktiviti pengiklanan adalah salah satu cara untuk
mempengaruhi permintaan keluaran sesebuah firma. Namun demikian, corak dan
keamatan pengiklanan bergantung juga pada struktur pasaran dan sifat keluaran
yang hendak dibeza-bezakan.
Berdasarkan soalan di atas ia merujuk kepada dua
jenis stuktur pasaran iaitu pasaran Monopoli dan pasaran Oligopoli. Contoh
firma yang mengamalkan pasaran Monopoli di Malaysia ialah firma Telekom Malaysia. Manakala, bagi
struktur pasaran Oligopoli pula contoh firma adalah firma pengeluar minyak
petrol iaitu Petronas, Exxonmobil, Shell
dan Caltex.
Telekom Malaysia
Pasaran
monopoli merupakan sebuah pasaran yang mempunyai hanya seorang penjual tunggal, iaitu menjual
produk yang tidak ada penganti hampir dan terdapat halangan yang besar untuk
memasuki pasaran. Dalam industri ini, hanya ada sebuah firma sahaja yang yang
menghasilkan sesuatu barang yang tiada barang penganti hampir di pasaran. Ini
bermakna firma dan industri adalah sama sahaja.
Telekom
Malaysia merupakan firma monopoli yang menguasai 90% bahagian pasaran telekomunikasi
dalam talian tetap di Malaysia. Pelbagai perkhidmatan baru telah disediakan
oleh Telekom Malaysia bagi meningkatkan perkhidmatan mereka dalam industri
Telekomunikasi. Antaranya ialah Talian Coins, Tollfree,Vpn, Kadfon, Malaysia
Direct, Vsat, Will, Telesstock, Isdn,Tmnet, Video Conferencing, Unifi dan
sebagainya telah diperkenalkan. Dengan pencapaian dan peningkatan yang dialami
oleh Telekom Malysia Berhad, tidak mustahil sekiranya ia menjadi sebuah
syarikat telekomunikasi yang terunggul dan terkemuka di dalam negara dan menyebabkan
wujudnya halangan kemasukan industri baru dalam pasaran telekomunikasi talian
tetap.
Dalam
struktur pasaran telekomunikasi, pengiklanan turut memainkan peranan yang
penting namun ia adalah terbatas. Terdapat beberapa sebab yang menyebabkan
firma Telekom Malaysia melakukan pengiklanan :
1.
Bertujuan untuk
memberikan maklumat kepada pengguna
Pengiklanan
yang memberikan maklumat dan pengetahuan kepada pengguna dikatakan memberikan
faedah sosial. Melalui pengiklanan, Telekom Malaysia dapat memberikan maklumat
sebenar tentang kualiti, sifat teknik produk yang ditawarkan dan jenis perkhidmatan
yang ditawarkan. Dalam pengiklanan, memberi maklumat adalah penting kerana
pengguna boleh membuat pilihan terbaik antara berbagai-bagai jenis barangan
yang ada. Kebajikan pengguna akan meningkat kerana tanpa pengiklanan adalah
sukar dan mahal bagi pengguna menilai kelebihan sesuatu jenama barangan
pengguna. Misalnya Telekom Malaysia kurang melakukan pengiklanan dan hanya
melakukan pengiklanan secara berkala misalnya di musim perayaan dimana ia
adalah bertujuan untuk memberikan maklumat kepada pengguna tentang barangan dan
perkhidmatan yang ditawarkan. Misalnya, iklan mengenai perkhidmatan jalur lebar
Unifi yang diperkenalkan oleh Telekom Malaysia berjaya menarik ramai pengguna.
2.
Untuk
mengurangkan keanjalan permintaan bagi meninggikan keuntungan.
Selain itu, pengiklanan yang dilakukan oleh
Telekom Malaysia juga digunakan untuk mengurangkan keanjalan permintaan bagi
meninggikan keuntungan. Terdapat dua saluran yang membuktikan pengiklanan
mempengaruhi keuntungan. Pertama, pengiklanan mewujudkan halangan kemasukan
yang seterusnya meninggikan harga had dan keuntungan. Kedua, pengiklanan
mempengaruhi keanjalan harga permintaan. Jadi ini menyebabkan firma akan
mendapat keuntungan monopoli dan menyebabkan firma tersebut menguasai pasaran.
Jika permintaan terhadap sesuatu barang adalah anjal, kenaikan harga barang
tersebut menyebabkan kejatuhan dalam jumlah keuntungan. Manakala, jika
permintaan sesuatu barang tersebut tidak anjal, kejatuhan harga barang tersebut
akan mengurangkan jumlah keuntungan.
3.
Menghalang
kemasukan firma baru dalam pasaran.
Pengiklanan
menghalang kemasukan melalui dua kesan secara langsung iaitu kesan pengiklanan
terhadap SKM operasi pengeluaran firma dan keperluan modal. Kesan dari
pengiklanan terhadap SKM operasi pengeluaran firma menyebabkan wujudnya ekonomi
ikut skel. Hal ini menyebabkan firma besar seperti Telekom Malaysia yang telah
menguasai 90% dalam pasaran sahaja boleh menarik pelanggan dengan kos
pengiklanan perunit yang lebih rendah daripada firma kecil. Begitu juga dengan
halangan kemasukan melalui keperluan modal. Pengiklanan memerlukan modal yang
banyak. Modal diperlukan bukan sahaja untuk pelaburan dalam loji dan
kelengkapan bahkan untuk pemasaran. Pelaburan bagi bagi menembusi pasaran
tersedia ada adalah berisiko tinggi. Hal ini disebabkan bukan semua aktiviti
pengiklanan akan mendatangkan hasil. Pembaziran mungkin berlaku khususnya jika
pengiklanan gagal menarik para pembeli. Jadi hal ini juga menyebakan firma
besar sahaja dapat menguasai pengiklanan.
Bagi Telekom Malaysia yang menguasai hampir 90%dalam bahagian pasaran,
tidak melakukan perbelanjaan pengiklanan yang berlebihan kerana ia tidak
mempunyai persaingan dalam pasaran perkhidmatan talian secara tetap. Oleh yang
demikian, keamatan pengiklanan adalah
rendah dalam industri monopoli.
OLIGOPOLI (Petronas, Exxonmobil, Shell dan Caltex)
Pasaran
oligopoli merupakan struktur pasaran yang mempunyai beberapa buah firma besar
yang menghasilkan keluaran yang berbeza untuk memenuhi keperluan seluruh
pasaran. Ini bermakna jumlah keluaran untuk sesuatu keluaran hanya dihasilkan
oleh beberapa buah firma besar sahaja. Dalam industri pengeluaran minyak petroleum,
terdapat beberapa buah firma besar yang menguasai pasaran oligopoli iaitu Petronas,
Exxonmobil, Shell dan Caltex. Keluaran setiap firma dalam pasaran oligopoli
dapat digantikan dengan mudah antara satu sama lain.
Empat
buah firma yang menguasai 90% bahagian pasaran dalam industri pengeluaran
minyak petroleum mempunyai kuasa monopoli atau kuasa mempengaruhi tingkat harga
pasaran bergantung kepada kerjasama antara firma. Jika tidak mempunyai
kerjasama antara firma, maka kuasa mempengaruhi harga pasaran adalah lemah lalu
mewujudkan suasana perang harga antara firma. Terdapat beberapa kepentingan
pengiklanan yang wujud dalam persaingan firma oligopli,misalnya:
1.
Bersaing untuk
meningkatkan jualan dan keuntungan dalam pasaran.
Firma
Petronas, Exxonmobil, Shell dan Caltex bukan sahaja bersaing dari segi harga,
tetapi turut bersaing dari segi bukan
harga, iaitu melalui aktiviti seperti iklan, promosi, jualan, dan tawaran
hadiah percuma untuk meningkatkan jualannya. Keamatan pengiklanan dijangkakan
lebih tinggi dalam industri oligopoli. Berbanding dengan pemotongan harga,
firma-firma Petronas, Exxonmobil, Shell dan Caltex memilih kaedah pengiklanan
sebagai kaedah yang lebih selamat untuk meraih jualan daripada firma saingan,
meninggikan bahagian pasaran, dan keuntungan.
2.
Tujuan untuk
mengekalkan kesetiaan penggunaan terhadap keluarannya.
Selain
itu, aktiviti pengiklanan perlu dilakukan oleh empat buah firma besar ini bagi
melakukan pengiklanan dengan tujuan untuk mengekalkan kesetiaan penggunaan
terhadap keluarannya. Melalui tindakan ini akan dapat melindungi bahagian
pasaran firma masing-masing daripada mengalami kemerosotan akibat persaingan. Misalnya,
Petronas giat mempromosikan “Ganjaran Kad Mesra” untuk menarik para pelanggan
untuk terus setia menggunakan produk mereka. Namun demikian, apabila periklanan
dilakukan secara berlebihan ia akan menjadi kurang berfungsi dan keuntungan
akan berkurangan.
3.
Kaedah
pengiklanan lebih mudah dan selamat.
Firma
oligopoli mendapati bahawa cara mempromosikan produk dan perkhidmatan mereka
melalui pengiklanan adalah lebih selamat untuk meraih jualan daripada firma
saingan daripada melakukan kaedah pemotongan harga. Hal ini demikian kerana,
taktik pemotongan harga kurang digemari oleh firma oligopoli kerana tindakan
menurunkan harga bagi produk dan perkhidmatan akan diikuti oleh dengan
serta-merta oleh firma saingan kecuali jika ia dirahsiakan. Sebaliknya,
aktiviti pengiklanan yang berjaya akan sukar diikuti dan memerlukan masa yang
agak lama untuk bertindak balas. Misalnya, Petronas akan mempromosikan jenama
dan produknya menerusi pengiklanan di televisyen mahupun menaja program-program
besar seperti menaja program perlumbaan litar F1 di Litar Sepang, Selangor.
Hal
ini dapat ditunjukkan berdasarkan Matriks ganjaran firma hipotetik di bawah:
 Iklan tahunan
firma Petronas
Iklan tahunan
firma Shell
|
RM
5 JUTA
|
RM
7 JUTA
|
|||
|
|
I
|
II
|
III
|
IV
|
|
|
RM 5 JUTA
RM 7 JUTA
|
12.0
|
12.0
|
8.0
|
14.0
|
|
|
14.0
|
8.0
|
10.0
|
10.0
|
||
Angka
kolum I dan kolum III dalam jadual menunjukkan ganjaran keuntungan bersih bagi
firma Shell (dalam juta RM setahun). Manakala, kolum II dan kolum IV merupakan
ganjaran keuntungan bersih bagi firma Petronas. Jika kedua-dua firma melakukan
perbelanjaan sama banyak iaitu RM5 juta, masing-masing akan mendapat keuntungan
RM 12 juta. Jika firma Shell dan Petronas menambahkan lagi perbelanjaan
pengiklanan kepada RM 7 juta, jualan keseluruhan akan meningkat, tetapi kos
pengiklanan yang semakin meningkat akan menyebabkan keuntungan akan berkurang
menjadi sebanyak RM 10 juta sahaja.
Jika firma Shell membelanjakan pengiklanan sabanyak
RM 7 juta dan firma Petronas hanya RM 5 juta maka keuntungan firma Shell akan
meningkat kepada RM 14 juta dan keuntungan firma Petronas hanya RM 8 juta
sahaja dan begitu sebaliknya. Setiap firma
akan cuba untuk meningkatkan perbelanjaan pengiklanan namun kos yang
tinggi akan merendahkan keuntungan berbanding jika mereka bersepakat untuk
mengehadkan perbelanjaan pengiklanan hanya RM 5 juta.
Tetapi sama seperti strategi harga, pakatan
perbelanjaan pengiklanan dalam oligopoli sukar dilakukan. Akibatnya, setiap
firma dalam oligopoli akan melakukan perbelanjaan pengiklanan berlebihan
daripada yang diperlukan. Secara kesimpulannya, pengurusan pengiklanan bagi
firma Oligopoli adalah lebih rumit dan memakan kos perbelanjaan yang tinggi
berbanding firma daripada pasaran Monopoli. Hal ini demikian kerana
perbelanjaan pengiklanan memerlukan strategi yang sesuai. Firma harus mengambil
kira bagaimana kelakuan pihak lawannya dan apakah tindakan pihak lawannya
terhadap perubahan yang dibuat olehnya.
No comments:
Post a Comment